ABSAM Analiz
2016/1
[ABSAM-TÜSSİP] ABSAM Türkiye Sağlık Sistemi İncelemeleri
Sağlık Turizmi ve Anadolu Nimetleri: Markalaşma Yolunda Türkiye İçin Stratejik Bir İş Modeli Önerisi
Doç. Dr. Hasan Hüseyin Yıldırım
Mart 2016, Ankara
ii
Sağlık Turizmi ve Anadolu Nimetleri
© 2016 ABSAM Sertifika no: 28976 ISBN: 978-605-83677-1-5 Mart 2016, Ankara Baskıya Hazırlık: ABSAM Baskı: Göktuğ Ofset İstanbul Cad. Sedef Sok. No: 1 İskitler-Ankara 0.312 341 38 08 Sertifika No: 29767 Atıf Yıldırım HH. (2016). Sağlık Turizmi ve Anadolu Nimetleri: Markalaşma Yolunda Türkiye İçin Stratejik Bir İş Modeli Önerisi, ABSAM Analiz, 2016/1, Ankara. ABSAM Sağlık Araştırmaları Merkezi Dan. Arş. Eğt. Yaz. Yay. Tic. Ltd. Şti. Hacettepe Teknokent No: 95/50 Beytepe/ANKARA T: 0 (312) 227 00 62 | M: 0 (543) 302 40 80 hhy@absam.com.tr | www.absamyayinlari.com
ABSAM Analiz
Yazar Hakkında Doç. Dr. Hasan Hüseyin Yıldırım Malatyalı olan Hasan Hüseyin Yıldırım, Hacettepe Üniversitesi Sağlık İdaresi Yüksekokulu’ndan 1996 yılında dönem birincisi olarak mezun olmuştur. Aynı yıl Sağlık İdaresi Yüksekokulu’nda araştırma görevlisi olarak akademik hayata başlamıştır. Yüksek lisans ve doktora derecelerini Hacettepe Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Sağlık Kurumları Yönetimi Anabilim Dalı’ndan alan Yıldırım; British Council’ın Chevening Bursu ile London School of Economics and Political Science, LSE Health Araştırma Merkezi’nde Visiting Research Associate (2005-2006) olarak çalışmıştır. Yıldırım bu ziyaret esnasında ağırlıklı olarak Avrupa Birliği sağlık politikalarının Türkiye sağlık politikaları ve sistemi üzerine etkileri konusunda araştırmalar yapmıştır. “Yönetim ve Strateji” alanında Doçent olan Yıldırım, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Sağlık İdaresi Bölümü’nde öğretim üyesi olarak görev yapmaktadır. Hacettepe Teknokent’te yerleşik ABSAM Sağlık Araştırmaları Merkezi’nin (www.absam.com.tr) kurucusu ve direktörü olan Yıldırımın; Avrupa Sağlık Yönetimi Derneği (European Health Management Association/EHMA) yönetim kurulu üyeliği (20152016), TOBB Türkiye Sağlık Kurumları Meclisi Danışmanlığı, ABD merkezli International Healthcare Research Center’in danışma kurulu üyeliği (2013-2016) ve ABSAĞLIK (www.absaglik.com) web sitesinin kurucu editörlüğü gibi görevleri bulunmaktadır. Yıldırım, TBMM’de kurulan “Sağlık Çalışanlarına Yönelik Artan Şiddet Olaylarının Araştırılarak Alınması Gereken Önlemlerin Belirlenmesi Amacıyla Kurulan Meclis Araştırması Komisyonu”nda (2012-2013) ve “Manisa'nın Soma İlçesinde Meydana Gelen Maden kazalarının Araştırılarak Bu Sektörde Alınması Gereken İş Sağlığı ve İş Güvenliği Tedbirlerinin Belirlenmesi Amacıyla Kurulan Meclis Araştırması Komisyonu”nda (20142015) Komisyon Uzmanı sıfatı ile görev yapmıştır.
iii
Yıldırım’ın çalışmaları; sağlık, sağlık hizmetleri ve sağlık sistemleri ile ilgili politika, ekonomi ve yönetim konularına yoğunlaşmaktadır. Sağlık politikaları ve planlaması, sağlık turizmi, tıbbi nebevi, sağlık okuryazarlığı, AB sağlık politikaları ve sistemleri, sağlık sigortacılığı ve ödeme sistemleri, ilaç ve tıbbi cihaz politikaları, sağlık sosyolojisi, karşılaştırmalı sağlık sistemleri, sosyal politika, küresel sağlık politikaları ve diplomasisi, sağlık ekonomisi ve sağlık yönetimi alanlarında uzmanlaşan Yıldırım’ın ilgi alanına giren konularda 100’ü aşkın ulusal ve uluslararası yayını, bildirisi, danışmanlığı ve projesi mevcuttur.
iv
SaÄ&#x;lÄąk Turizmi ve Anadolu Nimetleri
ABSAM Analiz
v
ABSAM Analiz ABSAM, amacı ile ilgili ve çalışma alanına gi- litikaları ve ilgili diğer alanların geliştirilmeren konularda Ar-Ge’ye dayalı inovatif analiz- sine ve bunlarla ilgili kararların alınmasına ler yoluyla sağlık, sağlık hizmetleri, sağlık po- yardımcı olur.
vi
SaÄ&#x;lÄąk Turizmi ve Anadolu Nimetleri
ABSAM Analiz
Sunuş ABSAM Sağlık Araştırmaları Merkezi; sağlık, sağlık hizmetleri ve sağlık sistemlerinin başta politika, yönetim ve ekonomi boyutları olmak üzere, ilgili diğer alanlarda danışmanlık, araştırma, eğitim, yazılım ve yayın faaliyetlerini entegre bir şekilde gerçekleştirmek suretiyle Ar-Ge’ye dayalı yenilikçi, özgün, yaratıcı ve kullanılabilir bilgi üreterek ve yayarak “yaşama yıllar ve yıllara yaşam katmak”, böylece toplumsal gelişmeye katkı sağlamak amacıyla Hacettepe Teknokent’te konuşlanmış bağımsız ve tarafsız bir Ar-Ge, inovasyon ve düşünce kuruluşudur. Türkiye sağlık ortamında üretilen, uygulanan ve olası politikaların bağımsız ve tarafsız kurum ve kuruluşlarca inovatif bir bakış açısıyla analiz edilmesi ve değerlendirilmesi oldukça sınırlıdır. Bu sınırlılık; etkili, verimli, kaliteli, hakkaniyetli, beklentilere duyarlı ve sürdürülebilir sağlık politikalarının üretilmesi ve uygulanması noktasında zorluk teşkil edebilmektedir. İşte bir nebze de olsa bu zorluğun üstesinden gelebilmek amacıyla ABSAM, Türkiye Sağlık Sistemi İncelemeleri Projesi’ni [ABSAM-TÜSSİP] başlatmıştır. [ABSAMTÜSSİP]’in amacı, Türkiye’de 2003 yılından sonra gerçekleştirilmekte olan Sağlıkta Dönüşüm Programı (SDP) kapsamında ön plana çıkan reform bileşenlerini, Türkiye Sağlık Vizyonu 2023 kapsamında ön plana çıkacak konuları ve ilişkili diğer konuları müstakil olarak analiz etmek ve değerlendirmektir. Böylece inovatif, özgün ve özellikli analizler yoluyla Türkiye’deki ve global ölçekteki sağlık
vii
politikalarının geliştirilmesine ve bu politikalarla ilgili kararların verilmesine yardımcı olmak ve toplum sağlığına katkı yapmak amaçlanmaktadır. Bu bağlamda ABSAM’ın temel faaliyet alanlarından birisi de sağlık turizminin araştırılması ve geliştirilmesidir. Bu çerçevede ABSAM bünyesinde Sağlık Turizmi İletişim Merkezi (SATİM) ve Sağlık Turizmi Araştırmaları Merkezi (SATUM) kurulmuştur. SATİM|SATUM olarak, Türkiye’deki ve global ölçekteki sağlık turizmi politikalarının geliştirilmesine ve bu politikalarla ilgili kararların verilmesine yardımcı olmak, entelektüel sermayenin ve bilimsel birikimin oluşmasına ve toplum sağlığına katkı yapmak amaçlanmaktadır. Bu kapsamda, Doç. Dr. Hasan Hüseyin Yıldırım’ın hazırladığı “Sağlık Turizmi ve
Anadolu Nimetleri: Markalaşma Yolunda Türkiye İçin Stratejik Bir İş Modeli Önerisi”
isimli çalışmamızı sizlerle paylaşmaktan büyük mutluluk duymaktayız. Bir istişaremizde sağlık turizmi konusunda ülkemizin nimetleri eksenli olarak bir çalışma yapmamızı tavsiye eden, dolayısıyla bu çalışmanın yazılmasına vesile olan Prof. Dr. İbrahim Adnan Saraçoğlu hocamıza da şükranlarımızı arz ederiz. Çalışmamızın, ilgilenen herkes için faydalı olması dileğiyle…
ABSAM Sağlık Araştırmaları Merkezi www.absam.com.tr Mart 2016, Ankara
viii
Sağlık Turizmi ve Anadolu Nimetleri
ABSAM | Hasan Hüseyin Yıldırım
ix
İçindekiler YAZAR HAKKINDA ......................................................................................................... İİİ ABSAM ANALİZ .............................................................................................................. V SUNUŞ ......................................................................................................................... Vİİ İÇİNDEKİLER .................................................................................................................. İX KISALTMALAR ............................................................................................................... Xİ TABLOLAR ................................................................................................................... Xİİİ ŞEKİLLER ..................................................................................................................... Xİİİ GRAFİKLER .................................................................................................................. Xİİİ 1. GİRİŞ .......................................................................................................................... 1 2. SAĞLIK TURİZMİ VE MARKALAŞMA ............................................................................. 2 2.1. SAĞLIK TURİZMİ .................................................................................................................. 2 2.2. MARKA VE MARKALAŞMA ..................................................................................................... 3 2.3. SAĞLIK TURİZMİNDE MARKALAŞMA ........................................................................................ 7 3. SAĞLIK TURİZMİNDE MARKALAŞMA YOLUNDA TÜRKİYE İÇİN STRATEJİK BİR İŞ MODELİ ÖNERİSİ ........................................................................................................................10 3.1. TÜRKİYE SAĞLIK TURİZMİ MARKASI, MARKA MİMARİSİ VE İŞ MODELİ ÇERÇEVESİ: ANADOLU NİMETLERİ TIBBI ..................................................................................................................................... 10
3.1.1. Türkiye Sağlık Turizmi Ülke Markası: Anadolu Nimetleri Tıbbı ............................. 12 3.1.2. Türkiye Sektörel Sağlık Turizmi Markaları: Özgün İş Modelleri............................. 12 3.1.3. Anadolu Şehir Markaları ....................................................................................... 21 3.1.4. Anadolu İşletme Markaları ................................................................................... 21
4. SON SÖZ YERİNE ........................................................................................................22 EKLER ...........................................................................................................................23 EK 1. SÜNNETULLAH, DİN, BİLİM, İLİM VE İRFAN İLİŞKİSİ ................................................................. 23
x
SaÄ&#x;lÄąk Turizmi ve Anadolu Nimetleri
ABSAM | Hasan Hüseyin Yıldırım
Kısaltmalar AB ABM AFM AİM AMA AMTM ANTIB ASM AŞM ATM BAKA cc DPT DSÖ EC et al. evy GSS JCI MDA OECD PPP ra SATİM SATUM SATURK sav SB SDP SGGM SO SPA TDK TL TTB US vd. WHO $ %
Avrupa Birliği Anadolu Bakım Merkezleri Anadolu Fitoterapi Merkezleri Anadolu İşletme Markaları American Marketing Association Anadolu Manevi Tedavi Merkezleri Anadolu Nimetleri Tıbbı Anadolu SPA Merkezleri Anadolu Şehir Markaları Anadolu Tedavi Merkezleri Batı Akdeniz Kalkınma Ajansı Celle Celalühü Devlet Planlama Teşkilatı Dünya Sağlık Örgütü European Commission Et alii/ve diğerleri Elde Veri Yok Genel Sağlık Sigortası Joint Commission Accreditation Merkez ve Doğu Avrupa Ülkeleri Organisation for Economic Co-operation and Development Purchasing Power Parity Radiyallahu Anh Sağlık Turizmi İletişim Merkezi Sağlık Turizmi Araştırmaları Merkezi Sağlık Turizmi Koordinasyon Kurulu Sallalahü Aleyhi ve Sellem Sağlık Bakanlığı Sağlıkta Dönüşüm Programı Sağlığın Geliştirilmesi Genel Müdürlüğü Sağlık Okuryazarlığı Salud Per Aquam Türk Dil Kurumu Türk Lirası Türk Tabipleri Birliği United States ve diğerleri World Health Organisation Dolar Yüzde
xi
ABSAM | Hasan Hüseyin Yıldırım
xiii
Tablolar TABLO 1. BAZI ÜLKELERİN BİTKİ TÜRLERİ, TIBBİ AMAÇLI KULLANILAN BİTKİ TÜRLERİ VE TİCARET POTANSİYELİ 18
Şekiller ŞEKİL 1. SAĞLIK TURİZMİNDE HİYERARŞİK MARKALAŞMA VE MARKA MİMARİSİ MODELİ .............................. 9 ŞEKİL 2. TÜRKİYE SAĞLIK TURİZMİ MARKASI, MARKA MİMARİSİ VE İŞ MODELİ ÇERÇEVESİ: ANADOLU NİMETLERİ TIBBI.................................................................................................................................. 11 ŞEKİL 3. SÜNNETULLAH, BİLİM, İLİM, İRFAN VE DİN İLİŞKİSİ ................................................................. 25
Grafikler GRAFİK 1. 10.000 KİŞİYE DÜŞEN HASTANE YATAĞI SAYISININ ULUSLARARASI KAŞIRLAŞTIRMASI, 2012 ....... 13 GRAFİK 2. 100.000 KİŞİYE DÜŞEN TOPLAM HEKİM SAYISININ ULUSLARARASI KARŞILAŞTIRMASI, 2013 ....... 14 GRAFİK 3. 100.000 KİŞİYE DÜŞEN HEMŞİRE VE EBE SAYISININ ULUSLARARASI KARŞILAŞTIRMASI, 2013 ...... 14 GRAFİK 4. YILLAR İTİBARİYLE TÜRKİYE’DE SAĞLIK HİZMETİ ALAN YABANCILARIN DAĞILIMI, 2008-2014 ...... 15 GRAFİK 5. ÜLKELERE GÖRE JCI TARAFINDAN AKREDİTE EDİLMİŞ SAĞLIK KURUMU VE KURULUŞLARININ SAYILARI, TEMMUZ 2015 ...................................................................................................... 16
Markalarımız
ISBN: 978-605-83677-1-5
P
POLMER SAĞLIK POLİTİKALARI AR-GE MERKEZİ
S
SEKOMER SAĞLIK EKONOMİSİ AR-GE MERKEZİ
www.absam.com.tr
SAĞLIK TURİZMİ İLETİŞİM MERKEZİ
SAĞLIK TURİZMİ ARAŞTIRMALARI MERKEZİ
TASF | TÜRKİYE-AVRUPA SAĞLIK FORUMU TEHF | TURKEY-EUROPEAN HEALTH FORUM